PKD.pl

Made in Bolanda - wyprodukowane w Polsce

Data: 20 sierpnia 2008. Autor: admin.
Kategoria: branding.

Indie nie kojarzą się już tylko z brudnymi slumsami i krowami na ulicach - tłumaczył mi Vishal Sharma, gdy dojeżdżaliśmy do nowoczesnego centrum badawczego w Punie koło Bombaju - Jesteśmy drugą Doliną Krzemową, mamy dwa miliony informatyków! - przekonywał. Po chwili uprzejmie spytał w czym specjalizują się Polacy. Próbowałem wymyślić coś innego niż wódka. Bezskutecznie…

Bolanda czy Polska?

Każdy naród jest we własnym mniemaniu wyjątkowy. Ale już w oczach innych nacji może sporo stracić na znaczeniu. W Europie nie jesteśmy tak jednoznacznie rozpoznawalni jak się nam wydaje, a poza naszym kontynentem często mylą nas z Holandią. Okazuje się, że np. dla Azjatów nie ma większej różnicy między angielskimi nazwami Poland i Holland. Stąd już blisko do prześmiewczej Kartoflanej Republiki Bolandy i niemieckich żartów o Polnische Wirtschaf, czyli polskiej gospodarce lub skandynawskich o Polsk Riksdag - bezproduktywnej dyskusji w parlamencie.

Tymczasem pochodząca z arabskiego Bolanda pozytywnie kojarzy się na Bliskim Wschodzie, dlatego pierwszy kontyngent polskiego wojska zabrał ze sobą koszulki z tym napisem. - Irakijczycy doskonale pamiętają Polaków, którzy wybudowali im solidne drogi, mosty i wiadukty. Bez trudu wymieniają nazwy polskich firm. W ich świadomości polskie znaczy: dobre - tłumaczył w Dzienniku Zachodnim Ali Al-Hariri, iracki ochotnik w polskim wojsku. Już w latach 70. polscy ekspaci budowali m.in. w Libii, Sudanie i Iraku. Po 1989 roku nagle skończyły się kontrakty.

- Bolanda to kraj ludzi serdecznych i wesołych ale też wykształconych i pracowitych - mówił Murhaf Baghdadi doktorant z syryjskiego Aleppo. Jak to się stało, że zaprzepaściliśmy taki wizerunek? I czy jest nam tak potrzebny?

Markowe kraje

Rozpoznawalna za granicą rodzima marka świadczy dzisiaj o potędze ekonomicznej kraju i jego prestiżu, co więcej jest też powodem do dumy dla jego mieszkańców. Często bezkrytycznej. Japończyk Kohei długo mnie przekonywał, że baterie Sony (25 miejsce w rankingu Global Brands), przywiezione z samego Tokio, są o niebo lepsze niż te kupione w jakiejkolwiek innej części świata - nawet tej samej marki! Wszystko co japońskie i wyprodukowane w Kraju Kwitnącej Wiśni wydaje się Japończykom najlepsze. Tak wygląda patriotyzm XXI wieku.

Każda rozmowa z obcokrajowcem może się podobnie skończyć. Niemiec wspomni o samochodach i Siemensie, Szwajcar o czekoladzie i zegarkach, Francuz o perfumach, kuchni i superszybkiej kolei TGV, Włoch z pasją wykrzyczy “Ferrari” i “pizza”, a Amerykanin przygryzając hamburgera z uśmiechem otworzy butelkę Coca-Coli. Dla nich wszystkich wschodni Europejczycy, w okresie PRL izolowani od Zachodu, wciąż są zagadką. Jeśli obywatel Zachodu cokolwiek kojarzy, to Wałęsę lub Solidarność. Polska, Czechy, Słowacja, Węgry czy Rumunia nie wywołują jasno określonych skojarzeń. W świecie globalnego handlu, źle to wróży naszej gospodarce.

Własną kulturą też nie potrafimy się chwalić. - Prawdę mówiąc nigdy wcześniej nie interesowałem się Polską i Europą Wschodnią - Sander z Rotterdamu mówi ze świetnym brytyjskim akcentem. - Liczyła się dla mnie tylko muzyka, a Londyn jest przecież stolicą światowej muzyki. Hindusi uważają, że Europa to Wielka Brytania, Niemcy i Francja - dodaje Vishal. - Inne kraje nie mają znaczenia, są zbyt małe.

Dobre, bo niepolskie?

Już na początku lat 90. rodzimi przedsiębiorcy doszli do wniosku, że lepiej nie inwestować w polskie brandy. I tak na rynku pojawiły się np. Mokate, Wittchen i Gino Rossi, które nie są ani włoskie ani niemieckie czy austriackie jak sugeruje nazwa ale jak najbardziej polskie.

Producent cappuccino - Mokate z Ustronia, powstał w 1927 roku i od nazwiska właściciela nazywał się “Mokrysz”. W 1990 roku nowa szefowa firmy, Teresa Mokrysz, zmieniła nazwę na włosko brzmiące Mokate i zaczęła sprzedawać nieznany na naszym rynku napój kawowy. Oczywiście oficjalnie nazwa wciąż pochodzi od nazwiska i imion właścicieli: MOkrysz-KAzimierz-TEresa. Obecnie firma nie tylko agresywnie wchodzi na rynki naszych sąsiadów ale też i sprzedaje w dalekim Singapurze. Tyle, że Azjaci raczej nie wiedzą, że to polskie cappuccino.

Nazwę firmy nie musiał za to zmieniać Jędrzej Wittchen. Firma Wittchen produkuje eleganckie wyroby skórzane - teczki, torebki, odzież i torby podróżne. - Początkowo bolało mnie, kiedy słyszałem klientów mówiących, że to firma zagraniczna, nie polska. Dużo osób przekonywało mnie jednak, że może to i dobrze, bo zapewnia lepszy start - opowiadał portalowi Moda.com.pl Jędrzej Wittchen. - W połowie lat 90. zleciliśmy badania focusowe. Kobiety zaproszone na spotkanie dzieliły się bardzo pozytywnymi opiniami o marce. Ta wspaniała atmosfera prysła, kiedy prowadzący powiedział, że jest to produkt polski. Natychmiast nastąpiło “wycofanie się” i skwitowanie całego spotkania słowami “jak na polskie, to całkiem niezłe”. W Polsce wciąż jesteśmy przekonani, że jeśli polskie, to nie może być dobre.

“Dobrze jest się w tej branży kojarzyć z Włochami, na pewno trudniej byłoby wystartować pod polską marką” - potwierdza w magazynie CEO Tomasz Malicki, dyrektor handlowy firmy obuwniczej Gino Rossi. Nazwa spółki wzięła się od jednego z założycieli firmy ale włoskie pochodzenie butów miał również uwiarygodnić znaczek “Made in Italy” na podeszwach butów, które były produkowane na Półwyspie Apenińskim. Nie przypadkiem więc firma posiada fabryki w Polsce i we Włoszech. Ale teraz tylko 40 proc. produkcji ma być zlokalizowana w Europie - większość zostanie przeniesiona na Daleki Wschód, prawdopodobnie do Chin. Jeśli na podeszwach “włoskich” butów pojawiłyby się oznaczenia chińskie, klienci mogliby odejść. A na to Gino Rossi nie może sobie pozwolić - posiada już sklepy m.in. w Pradze, Berlinie, Wilnie i Toronto, i wszędzie tam podkreśla klasyczny, włoski styl swoich wyrobów.

Takich firm jest więcej. Z ambicjami wyjścia z własną marką poza Polskę ale już nie jako polski brand. Wystarczy wymienić Americanos, Deni Cler, Diverse, Reserved, Top Secret i Tatuum. Jaskrawym przykładem jest polska hurtownia w Chinach. - Po blisko dwóch latach starań mojej firmie, Centrum Informacji Gospodarczej, udało się założyć w Chinach spółkę Europe Source Trade Shenzhen Co. - mówi w serwisie Portalspożywczy.pl Andrzej Nogal, prezes firmy - Będzie to pierwsza w Chinach polska hurtownia artykułów spożywczych. To, że w nazwie nie ma słowa Polska, lecz Europa, jest świadomym wyborem. Po prostu Polska z niczym się tam nie kojarzy.

11 razy “Polska”

- Niemal wszystkie regiony i państwa odnoszące sukcesy w przyciąganiu inwestycji realizują wyszukane programy promocyjne, posiadają sieci biur na całym świecie i zatrudniają profesjonalnych specjalistów od marketingu - pisze w raporcie “Marka dla Polski” Wally Ollins. - Korzyści z takich działań są znaczne.

Ale nie w Polsce. Mamy jedenaście rodzajów logo promujących nasz kraj (właśnie wybrano nowe logo na EXPO 2010) i kilka dużych organizacji, które na własną rękę zajmują się tworzeniem naszego wizerunku za granicą. Pozornie podział ról jest przejrzysty: Polska Organizacja Turystyczna (POT) promuje turystykę Polski, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIIZ) razem z MSZ wpierają nasze firmy eksportowe i zachęcają do inwestowania w Polsce, a Instytut Adama Mickiewicza zajmuje się kulturą.

- Biorąc pod uwagę, że dzisiejsze budżety wielkich korporacji międzynarodowych potrafią przewyższać budżety narodowe niektórych państw, a ich wydatki na reklamę są równie imponujące, czas już, aby i o Polsce pomyśleć w kontekście marketingowym - tłumaczy w portalu Brief4Poland Agnieszka Węglarz, dyrektor planowania strategicznego G7.

Na zlecenie Instytutu Marki Polskiej oraz Krajowej Izby Gospodarczej londyńska firma konsultingowa Saffron miała przygotować strategię dla polskiego brandu. Powstał raport “Marka dla Polski” - niestety prace zostały zawieszone, ponieważ konsultanci zagubili się w naszym piekiełku kłótni, braku woli politycznej i rozmywania kompetencji.

Autorzy raportu stawiają sprawę jasno: “Stworzenie i promowanie narodowego brandu musi być zintegrowane (…) wymaga umiejętności działania i mówienia o marce w sposób skoordynowany i powtarzalny”.

Znikające marki

Tymczasem spore kłopoty mają duże polskie marki. Z rynku zniknie Telekomunikacja Polska, Era i POP. France Telecom właściciel narodowego operatora zamierza zastąpić drugą największą markę Polski brandem Orange. Dzięki unifikacji brandów światowy koncern zaoszczędzi 200 milionów euro. Polska Telefonia Cyfrowa zlikwiduje też Erę i TakTak, zastąpi je niemiecki T-Mobile. Niestety likwidacja popularnych marek operatorów komórkowych nie jest czymś nowym w Polsce - pierwsza z rynkiem pożegnała się Idea.

- Grupa TP ma bardzo pozytywne doświadczenia ze zmianą marki Idea na Orange, która została przeprowadzona w 2005 roku. Spodziewamy się, że również ta zmiana będzie miała korzystny wpływ na wzrost liczby klientów oraz zwiększenie przychodów i rentowności usług - tłumaczy Maciej Witucki, prezes Zarządu TP.

Co ciekawe, jeszcze w 2004 roku, Idea była najbardziej rozpoznawalną marką na rynku telekomunikacyjnym. W rankingu “Super Marka” firmy Target Group i magazynu Brief, zajęła pierwsze miejsce z wynikiem 72,6 proc. wskazań i mimo to została zlikwidowana.

Jak się dobrze skojarzymy, to zarobimy

Globalizacja spowodowała, że nie tylko wzrosła konkurencja na świecie, ale też marki narodowe nakładają się na wizerunek konkretnych firm z danego kraju - uprzedzenia szkodzą, ale pozytywny wizerunek narodu pomaga biznesowi. Tę obserwację potwierdza praca L. Guisiego, P. Sapienzy i L.Zingalesa, którzy badali wpływ zaufania i uprzedzeń do narodów europejskich na skłonność do inwestowania w tych krajach. Okazuje się, że jednostkowa poprawa wizerunku i zaufania prowadzi do podwojenia wzrostu inwestycji. Co więcej lepszy wizerunek może zwiększyć handel między krajami, nawet jeśli np. koszty transportu sugerują inny kraj. Polski wskaźnik zaufania wśród 29 krajów Europy,USA i Japonii, jest na poziomie 2,44, gdy np. Szwecji 3,02 i Szwajcarii 3,12. Najniżej ocenia się za to Turcję (1,99) i Rosję (2,14). Najbardziej “markowe” Stany Zjednoczone, mimo niepopularnej roli światowego policjanta, mają wysoki wynik - 2,79.

- Obecnie każdy kraj stara się promować swoją indywidualną osobowość, kulturę, historię i wartości, eksponując to, co może być wyidealizowanym, lecz natychmiast rozpoznawalnym jego wyobrażeniem, służącym celom zarówno ekonomicznym i komercyjnym, jak i politycznym - twierdzi guru brandingu Wally Ollins, który kreował wizerunki m.in. Renault, Volkswagena oraz indyjskiego koncernu Tata.

I tak, np. Niemiec (zaufanie 2,87) jest uczciwy, solidny i niezawodny jak niemieckie samochody. Hiszpan (2,67) to pasjonat piłki nożnej, tańca i corridy, więc można przy nim wypocząć. Również Włosi (2,52) - uważani są za nieobliczalnych, ale przy tym romantycznych - ich samochody są szybkie i odważnie projektowane. O Japończykach (2,68) mówi się, że są dokładni aż do przesady - ich elektronika musi być najlepsza. Z kolei Amerykanie (2,79) to kipiący pomysłami optymiści, dlatego tak chętnie pijemy Coca-Colę - też chcemy być tak postrzegani.

A zatem czy mamy być dumni z polskiej wódki? Za tym trunkiem nie stoi przecież ani solidność, ani pracowitość czy pomysłowość, raczej tylko ułańska fantazja. Jak sprzedać nieokrzesanie i skłonność do zabawy?

Drogie marki

Sukces brandu jest wartością wymierną - można go wycenić w dolarach. Nowojorska firma konsultingowa Interbrand publikuje co roku ranking najbardziej dochodowych marek świata, gdzie szacuje się jaka część zysku generowana jest wyłącznie dzięki sile marki. I tutaj brylują Amerykanie, którzy szturmem zdobyli zamorskie rynki.

Z najnowszego rankingu Best Global Brands za 2007 rok wynika, że pierwsza czwórka pochodzi z USA i dopiero za Coca-Colą (wartość marki 65 mld dolarów), Microsoftem (58 mld), IBM (57 mld) i General Electric (51 mld) jest fińska Nokia, której marka wyceniona została na 33 miliardy dolarów. W pierwszej dziesiątce są jeszcze trzy amerykańskie brandy oraz Toyota i Mercedes, a w całej setce “resztę świata” reprezentuje 45 firm. Jak na tym tle wyglądają polskie marki? Trzysta marek z rankingu dziennika Rzeczpospolita ma wartość około 20 miliardów dolarów, czyli jedną trzecią Coca Coli!

Zwycięzca bierze wszystko!

Wśród najlepszych nie ma jeszcze przedsiębiorstw z najszybciej rozwijających się, dużych gospodarek świata tzw. BRIC czyli Brazylii, Rosji, Indii i Chin. Jednak politycy i przedsiębiorcy tych krajów doskonale wiedzą, jakie korzyści można czerpać z własnych, globalnych marek i jak groźne jest oddanie własnych rynków pod władanie zachodnich brandów.

Dobrze sprzedają się więc tylko pozytywne cechy takie jak rzetelność, pracowitość i terminowość. Nawet małe kraje, np. Holandia powszechnie kojarzona z rolnictwem i tradycją (wiatraki i tulipany), może znaleźć własny i nowoczesny sposób na tzw. branding narodowy. Holendrzy są znani z otwartości na inne kultury. Mały kraj kupców, podróżników i najemnych żołnierzy stał się na krótko potęgą kolonialną. Nic dziwnego, że Holendrzy uznawani są teraz za speców od logistyki i transportu. Firma TNT z siedzibą w Hofddorp działa w 65 państwach, dostarcza przesyłki do 200 krajów świata i zatrudnia prawie 160 tys. osób.

Po wojnie domowej, aż do 1975 roku - czyli daty śmierci generała Franco - wszelkie skojarzenia z Hiszpanią zaczynały się od dyktatorskich rządów Franco. W 1986 roku weszła do Unii Europejskiej. Powrót do Europy i budowanie marki trwało jednak ponad dwadzieścia lat. W 1992 roku na Półwyspie Iberyjskim zorganizowano igrzyska olimpijskie w Barcelonie i Expo w Sewilli. Odnowiono m.in. Barcelonę i Bilbao, dla których dobrą reklamą były filmy Pedro Almodovara. Czerwone słońce Joana Miro stał się wyrazistym symbolem promującym Hiszpanię. Nie tylko turystyka rozkwitła - markami stały się Seat, Zara, Bershka, Bank Santander, Repsol oraz kluby piłkarskie Real Madryt i FC Barcelona.

Na drugim końcu świata nad swoim wizerunkiem pracują Indie. Już dzisiaj widać reformy z początku lat 90. kiedy rząd zaczął znosić ograniczenia dla prywatnego kapitału i postawił na technologie IT. Wartość usług tego sektora w 1991 roku wynosiła 150 mln dolarów - dzisiaj ponad 50 miliardów dolarów. Firmy takie jak Tata Consultancy Services, Infosys, Wipro i HCL inwestują lub zamierzają wejść do Polski. Kraj nie jest już postrzegany tylko przez pryzmat biedy i zabytków (Tadż Mahal) ale również utożsamiany jest z markami Tata, Mittal, Reliance.

Polska niszowa

Tylko co konkretnie promować? Jaki wizerunek Polski? Które specjalności? Ideą przewodnią marki dla Polski stworzoną przez grupę Wally Ollinsa było twórcze napięcie i indywidualizm. Takie wartości bliskie są nowym technologiom. Nasi informatycy regularnie wygrywają w prestiżowych zawodach Top Coder. Przyszłość będzie należała do firm nano- i biotechnologicznych. Na tych nowych, dopiero eksplorowanych obszarach powinniśmy szukać swojej szansy, ponieważ taka firma może rozwijać się w kraju.

Ostrzeżeniem jest przypadek producenta poszycia foteli samochodowych, fotelików dziecięcych do samochodów Inter Groclin Auto. Około 90 proc. produkcji trafia do UE ale Zbigniew Drzymała, prezes spółki uznał, że należy przenieść produkcję w miejsce, gdzie są m.in. niższe koszty pracy - Złotówka się umacnia, benzyna drożeje. Trudno znaleźć wykwalifikowaną siłę roboczą. Ludzi do pracy szukam po małych wsiach. Coraz trudniej w Polsce robić biznes. Dlatego przenosimy zakłady na Ukrainę - tłumaczył swoja decyzję Drzymała.

Wydaje się, że Bioton jest jedną z niewielu polskich firm, która pozostanie w Polsce i ma szansę na ekspansję na zagraniczne rynki. Producent rekombinowanej insuliny ludzkiej rozpoczął działalność w 1993 roku i w 2001 roku uzyskał patenty na swoje najważniejsze preparaty. W 2005 roku wszedł na giełdę jako pierwsza spółka biotechnologiczna w kraju. Kolejne lata to serial przejęć i inwestycji w zagranicznych firmach, od rosyjskiego ZAO Wostok, ukraiński ZAO Indar, kazaski Asia TOO, chiński Hefei-SciGen-Bioton Biopharmaceutical Comp. Ltd, po szwajcarskie BioPartners Holdings AG

Ale jest to wyjątek. Jak na razie polskie firmy specjalizują się w innych niszach. Producent okien dachowych z Nowego Sącza, Fakro, jest drugi na świecie pod względem udziału w rynku. Galeon to coraz bardziej znana marka wśród europejskich żeglarzy - produkuje luksusowe jachtów. Zyskujemy uznanie tez jako wytwórcy szybowców.

Magdalena Daszkiewicz i Paweł Waniowski z Instytutu Marketingu, Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu smutno podsumowują w portalu Brief4Poland: “Martwi fakt, że sukcesy odnoszone w “polskich niszach”, nie wpływają znacząco na poprawę wizerunku Polski oraz polskich firm i produktów - wielokrotnie mają charakter niemal poufny. Informacje o dokonaniach polskich przedsiębiorstw na światowym rynku rzadko docierają nawet do polskiej opinii publicznej.”

The European Trusted Brands 2008

Źródło: Gazeta.pl

Komentarze