PKD.pl

Made in Bolanda - wyprodukowane w Polsce

Data: 20 sierpnia 2008. Autor: admin.
Kategoria: branding.

Indie nie kojarzą się już tylko z brudnymi slumsami i krowami na ulicach - tłumaczył mi Vishal Sharma, gdy dojeżdżaliśmy do nowoczesnego centrum badawczego w Punie koło Bombaju - Jesteśmy drugą Doliną Krzemową, mamy dwa miliony informatyków! - przekonywał. Po chwili uprzejmie spytał w czym specjalizują się Polacy. Próbowałem wymyślić coś innego niż wódka. Bezskutecznie…

Bolanda czy Polska?

Każdy naród jest we własnym mniemaniu wyjątkowy. Ale już w oczach innych nacji może sporo stracić na znaczeniu. W Europie nie jesteśmy tak jednoznacznie rozpoznawalni jak się nam wydaje, a poza naszym kontynentem często mylą nas z Holandią. Okazuje się, że np. dla Azjatów nie ma większej różnicy między angielskimi nazwami Poland i Holland. Stąd już blisko do prześmiewczej Kartoflanej Republiki Bolandy i niemieckich żartów o Polnische Wirtschaf, czyli polskiej gospodarce lub skandynawskich o Polsk Riksdag - bezproduktywnej dyskusji w parlamencie.

Tymczasem pochodząca z arabskiego Bolanda pozytywnie kojarzy się na Bliskim Wschodzie, dlatego pierwszy kontyngent polskiego wojska zabrał ze sobą koszulki z tym napisem. - Irakijczycy doskonale pamiętają Polaków, którzy wybudowali im solidne drogi, mosty i wiadukty. Bez trudu wymieniają nazwy polskich firm. W ich świadomości polskie znaczy: dobre - tłumaczył w Dzienniku Zachodnim Ali Al-Hariri, iracki ochotnik w polskim wojsku. Już w latach 70. polscy ekspaci budowali m.in. w Libii, Sudanie i Iraku. Po 1989 roku nagle skończyły się kontrakty.

- Bolanda to kraj ludzi serdecznych i wesołych ale też wykształconych i pracowitych - mówił Murhaf Baghdadi doktorant z syryjskiego Aleppo. Jak to się stało, że zaprzepaściliśmy taki wizerunek? I czy jest nam tak potrzebny?

Markowe kraje

Rozpoznawalna za granicą rodzima marka świadczy dzisiaj o potędze ekonomicznej kraju i jego prestiżu, co więcej jest też powodem do dumy dla jego mieszkańców. Często bezkrytycznej. Japończyk Kohei długo mnie przekonywał, że baterie Sony (25 miejsce w rankingu Global Brands), przywiezione z samego Tokio, są o niebo lepsze niż te kupione w jakiejkolwiek innej części świata - nawet tej samej marki! Wszystko co japońskie i wyprodukowane w Kraju Kwitnącej Wiśni wydaje się Japończykom najlepsze. Tak wygląda patriotyzm XXI wieku.

Każda rozmowa z obcokrajowcem może się podobnie skończyć. Niemiec wspomni o samochodach i Siemensie, Szwajcar o czekoladzie i zegarkach, Francuz o perfumach, kuchni i superszybkiej kolei TGV, Włoch z pasją wykrzyczy “Ferrari” i “pizza”, a Amerykanin przygryzając hamburgera z uśmiechem otworzy butelkę Coca-Coli. Dla nich wszystkich wschodni Europejczycy, w okresie PRL izolowani od Zachodu, wciąż są zagadką. Jeśli obywatel Zachodu cokolwiek kojarzy, to Wałęsę lub Solidarność. Polska, Czechy, Słowacja, Węgry czy Rumunia nie wywołują jasno określonych skojarzeń. W świecie globalnego handlu, źle to wróży naszej gospodarce.

Własną kulturą też nie potrafimy się chwalić. - Prawdę mówiąc nigdy wcześniej nie interesowałem się Polską i Europą Wschodnią - Sander z Rotterdamu mówi ze świetnym brytyjskim akcentem. - Liczyła się dla mnie tylko muzyka, a Londyn jest przecież stolicą światowej muzyki. Hindusi uważają, że Europa to Wielka Brytania, Niemcy i Francja - dodaje Vishal. - Inne kraje nie mają znaczenia, są zbyt małe.

Dobre, bo niepolskie?

Już na początku lat 90. rodzimi przedsiębiorcy doszli do wniosku, że lepiej nie inwestować w polskie brandy. I tak na rynku pojawiły się np. Mokate, Wittchen i Gino Rossi, które nie są ani włoskie ani niemieckie czy austriackie jak sugeruje nazwa ale jak najbardziej polskie.

Producent cappuccino - Mokate z Ustronia, powstał w 1927 roku i od nazwiska właściciela nazywał się “Mokrysz”. W 1990 roku nowa szefowa firmy, Teresa Mokrysz, zmieniła nazwę na włosko brzmiące Mokate i zaczęła sprzedawać nieznany na naszym rynku napój kawowy. Oczywiście oficjalnie nazwa wciąż pochodzi od nazwiska i imion właścicieli: MOkrysz-KAzimierz-TEresa. Obecnie firma nie tylko agresywnie wchodzi na rynki naszych sąsiadów ale też i sprzedaje w dalekim Singapurze. Tyle, że Azjaci raczej nie wiedzą, że to polskie cappuccino.

Nazwę firmy nie musiał za to zmieniać Jędrzej Wittchen. Firma Wittchen produkuje eleganckie wyroby skórzane - teczki, torebki, odzież i torby podróżne. - Początkowo bolało mnie, kiedy słyszałem klientów mówiących, że to firma zagraniczna, nie polska. Dużo osób przekonywało mnie jednak, że może to i dobrze, bo zapewnia lepszy start - opowiadał portalowi Moda.com.pl Jędrzej Wittchen. - W połowie lat 90. zleciliśmy badania focusowe. Kobiety zaproszone na spotkanie dzieliły się bardzo pozytywnymi opiniami o marce. Ta wspaniała atmosfera prysła, kiedy prowadzący powiedział, że jest to produkt polski. Natychmiast nastąpiło “wycofanie się” i skwitowanie całego spotkania słowami “jak na polskie, to całkiem niezłe”. W Polsce wciąż jesteśmy przekonani, że jeśli polskie, to nie może być dobre.

“Dobrze jest się w tej branży kojarzyć z Włochami, na pewno trudniej byłoby wystartować pod polską marką” - potwierdza w magazynie CEO Tomasz Malicki, dyrektor handlowy firmy obuwniczej Gino Rossi. Nazwa spółki wzięła się od jednego z założycieli firmy ale włoskie pochodzenie butów miał również uwiarygodnić znaczek “Made in Italy” na podeszwach butów, które były produkowane na Półwyspie Apenińskim. Nie przypadkiem więc firma posiada fabryki w Polsce i we Włoszech. Ale teraz tylko 40 proc. produkcji ma być zlokalizowana w Europie - większość zostanie przeniesiona na Daleki Wschód, prawdopodobnie do Chin. Jeśli na podeszwach “włoskich” butów pojawiłyby się oznaczenia chińskie, klienci mogliby odejść. A na to Gino Rossi nie może sobie pozwolić - posiada już sklepy m.in. w Pradze, Berlinie, Wilnie i Toronto, i wszędzie tam podkreśla klasyczny, włoski styl swoich wyrobów.

Takich firm jest więcej. Z ambicjami wyjścia z własną marką poza Polskę ale już nie jako polski brand. Wystarczy wymienić Americanos, Deni Cler, Diverse, Reserved, Top Secret i Tatuum. Jaskrawym przykładem jest polska hurtownia w Chinach. - Po blisko dwóch latach starań mojej firmie, Centrum Informacji Gospodarczej, udało się założyć w Chinach spółkę Europe Source Trade Shenzhen Co. - mówi w serwisie Portalspożywczy.pl Andrzej Nogal, prezes firmy - Będzie to pierwsza w Chinach polska hurtownia artykułów spożywczych. To, że w nazwie nie ma słowa Polska, lecz Europa, jest świadomym wyborem. Po prostu Polska z niczym się tam nie kojarzy.

11 razy “Polska”

- Niemal wszystkie regiony i państwa odnoszące sukcesy w przyciąganiu inwestycji realizują wyszukane programy promocyjne, posiadają sieci biur na całym świecie i zatrudniają profesjonalnych specjalistów od marketingu - pisze w raporcie “Marka dla Polski” Wally Ollins. - Korzyści z takich działań są znaczne.

Ale nie w Polsce. Mamy jedenaście rodzajów logo promujących nasz kraj (właśnie wybrano nowe logo na EXPO 2010) i kilka dużych organizacji, które na własną rękę zajmują się tworzeniem naszego wizerunku za granicą. Pozornie podział ról jest przejrzysty: Polska Organizacja Turystyczna (POT) promuje turystykę Polski, Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych (PAIIZ) razem z MSZ wpierają nasze firmy eksportowe i zachęcają do inwestowania w Polsce, a Instytut Adama Mickiewicza zajmuje się kulturą.

- Biorąc pod uwagę, że dzisiejsze budżety wielkich korporacji międzynarodowych potrafią przewyższać budżety narodowe niektórych państw, a ich wydatki na reklamę są równie imponujące, czas już, aby i o Polsce pomyśleć w kontekście marketingowym - tłumaczy w portalu Brief4Poland Agnieszka Węglarz, dyrektor planowania strategicznego G7.

Na zlecenie Instytutu Marki Polskiej oraz Krajowej Izby Gospodarczej londyńska firma konsultingowa Saffron miała przygotować strategię dla polskiego brandu. Powstał raport “Marka dla Polski” - niestety prace zostały zawieszone, ponieważ konsultanci zagubili się w naszym piekiełku kłótni, braku woli politycznej i rozmywania kompetencji.

Autorzy raportu stawiają sprawę jasno: “Stworzenie i promowanie narodowego brandu musi być zintegrowane (…) wymaga umiejętności działania i mówienia o marce w sposób skoordynowany i powtarzalny”.

Znikające marki

Tymczasem spore kłopoty mają duże polskie marki. Z rynku zniknie Telekomunikacja Polska, Era i POP. France Telecom właściciel narodowego operatora zamierza zastąpić drugą największą markę Polski brandem Orange. Dzięki unifikacji brandów światowy koncern zaoszczędzi 200 milionów euro. Polska Telefonia Cyfrowa zlikwiduje też Erę i TakTak, zastąpi je niemiecki T-Mobile. Niestety likwidacja popularnych marek operatorów komórkowych nie jest czymś nowym w Polsce - pierwsza z rynkiem pożegnała się Idea.

- Grupa TP ma bardzo pozytywne doświadczenia ze zmianą marki Idea na Orange, która została przeprowadzona w 2005 roku. Spodziewamy się, że również ta zmiana będzie miała korzystny wpływ na wzrost liczby klientów oraz zwiększenie przychodów i rentowności usług - tłumaczy Maciej Witucki, prezes Zarządu TP.

Co ciekawe, jeszcze w 2004 roku, Idea była najbardziej rozpoznawalną marką na rynku telekomunikacyjnym. W rankingu “Super Marka” firmy Target Group i magazynu Brief, zajęła pierwsze miejsce z wynikiem 72,6 proc. wskazań i mimo to została zlikwidowana.

Jak się dobrze skojarzymy, to zarobimy

Globalizacja spowodowała, że nie tylko wzrosła konkurencja na świecie, ale też marki narodowe nakładają się na wizerunek konkretnych firm z danego kraju - uprzedzenia szkodzą, ale pozytywny wizerunek narodu pomaga biznesowi. Tę obserwację potwierdza praca L. Guisiego, P. Sapienzy i L.Zingalesa, którzy badali wpływ zaufania i uprzedzeń do narodów europejskich na skłonność do inwestowania w tych krajach. Okazuje się, że jednostkowa poprawa wizerunku i zaufania prowadzi do podwojenia wzrostu inwestycji. Co więcej lepszy wizerunek może zwiększyć handel między krajami, nawet jeśli np. koszty transportu sugerują inny kraj. Polski wskaźnik zaufania wśród 29 krajów Europy,USA i Japonii, jest na poziomie 2,44, gdy np. Szwecji 3,02 i Szwajcarii 3,12. Najniżej ocenia się za to Turcję (1,99) i Rosję (2,14). Najbardziej “markowe” Stany Zjednoczone, mimo niepopularnej roli światowego policjanta, mają wysoki wynik - 2,79.

- Obecnie każdy kraj stara się promować swoją indywidualną osobowość, kulturę, historię i wartości, eksponując to, co może być wyidealizowanym, lecz natychmiast rozpoznawalnym jego wyobrażeniem, służącym celom zarówno ekonomicznym i komercyjnym, jak i politycznym - twierdzi guru brandingu Wally Ollins, który kreował wizerunki m.in. Renault, Volkswagena oraz indyjskiego koncernu Tata.

I tak, np. Niemiec (zaufanie 2,87) jest uczciwy, solidny i niezawodny jak niemieckie samochody. Hiszpan (2,67) to pasjonat piłki nożnej, tańca i corridy, więc można przy nim wypocząć. Również Włosi (2,52) - uważani są za nieobliczalnych, ale przy tym romantycznych - ich samochody są szybkie i odważnie projektowane. O Japończykach (2,68) mówi się, że są dokładni aż do przesady - ich elektronika musi być najlepsza. Z kolei Amerykanie (2,79) to kipiący pomysłami optymiści, dlatego tak chętnie pijemy Coca-Colę - też chcemy być tak postrzegani.

A zatem czy mamy być dumni z polskiej wódki? Za tym trunkiem nie stoi przecież ani solidność, ani pracowitość czy pomysłowość, raczej tylko ułańska fantazja. Jak sprzedać nieokrzesanie i skłonność do zabawy?

Drogie marki

Sukces brandu jest wartością wymierną - można go wycenić w dolarach. Nowojorska firma konsultingowa Interbrand publikuje co roku ranking najbardziej dochodowych marek świata, gdzie szacuje się jaka część zysku generowana jest wyłącznie dzięki sile marki. I tutaj brylują Amerykanie, którzy szturmem zdobyli zamorskie rynki.

Z najnowszego rankingu Best Global Brands za 2007 rok wynika, że pierwsza czwórka pochodzi z USA i dopiero za Coca-Colą (wartość marki 65 mld dolarów), Microsoftem (58 mld), IBM (57 mld) i General Electric (51 mld) jest fińska Nokia, której marka wyceniona została na 33 miliardy dolarów. W pierwszej dziesiątce są jeszcze trzy amerykańskie brandy oraz Toyota i Mercedes, a w całej setce “resztę świata” reprezentuje 45 firm. Jak na tym tle wyglądają polskie marki? Trzysta marek z rankingu dziennika Rzeczpospolita ma wartość około 20 miliardów dolarów, czyli jedną trzecią Coca Coli!

Zwycięzca bierze wszystko!

Wśród najlepszych nie ma jeszcze przedsiębiorstw z najszybciej rozwijających się, dużych gospodarek świata tzw. BRIC czyli Brazylii, Rosji, Indii i Chin. Jednak politycy i przedsiębiorcy tych krajów doskonale wiedzą, jakie korzyści można czerpać z własnych, globalnych marek i jak groźne jest oddanie własnych rynków pod władanie zachodnich brandów.

Dobrze sprzedają się więc tylko pozytywne cechy takie jak rzetelność, pracowitość i terminowość. Nawet małe kraje, np. Holandia powszechnie kojarzona z rolnictwem i tradycją (wiatraki i tulipany), może znaleźć własny i nowoczesny sposób na tzw. branding narodowy. Holendrzy są znani z otwartości na inne kultury. Mały kraj kupców, podróżników i najemnych żołnierzy stał się na krótko potęgą kolonialną. Nic dziwnego, że Holendrzy uznawani są teraz za speców od logistyki i transportu. Firma TNT z siedzibą w Hofddorp działa w 65 państwach, dostarcza przesyłki do 200 krajów świata i zatrudnia prawie 160 tys. osób.

Po wojnie domowej, aż do 1975 roku - czyli daty śmierci generała Franco - wszelkie skojarzenia z Hiszpanią zaczynały się od dyktatorskich rządów Franco. W 1986 roku weszła do Unii Europejskiej. Powrót do Europy i budowanie marki trwało jednak ponad dwadzieścia lat. W 1992 roku na Półwyspie Iberyjskim zorganizowano igrzyska olimpijskie w Barcelonie i Expo w Sewilli. Odnowiono m.in. Barcelonę i Bilbao, dla których dobrą reklamą były filmy Pedro Almodovara. Czerwone słońce Joana Miro stał się wyrazistym symbolem promującym Hiszpanię. Nie tylko turystyka rozkwitła - markami stały się Seat, Zara, Bershka, Bank Santander, Repsol oraz kluby piłkarskie Real Madryt i FC Barcelona.

Na drugim końcu świata nad swoim wizerunkiem pracują Indie. Już dzisiaj widać reformy z początku lat 90. kiedy rząd zaczął znosić ograniczenia dla prywatnego kapitału i postawił na technologie IT. Wartość usług tego sektora w 1991 roku wynosiła 150 mln dolarów - dzisiaj ponad 50 miliardów dolarów. Firmy takie jak Tata Consultancy Services, Infosys, Wipro i HCL inwestują lub zamierzają wejść do Polski. Kraj nie jest już postrzegany tylko przez pryzmat biedy i zabytków (Tadż Mahal) ale również utożsamiany jest z markami Tata, Mittal, Reliance.

Polska niszowa

Tylko co konkretnie promować? Jaki wizerunek Polski? Które specjalności? Ideą przewodnią marki dla Polski stworzoną przez grupę Wally Ollinsa było twórcze napięcie i indywidualizm. Takie wartości bliskie są nowym technologiom. Nasi informatycy regularnie wygrywają w prestiżowych zawodach Top Coder. Przyszłość będzie należała do firm nano- i biotechnologicznych. Na tych nowych, dopiero eksplorowanych obszarach powinniśmy szukać swojej szansy, ponieważ taka firma może rozwijać się w kraju.

Ostrzeżeniem jest przypadek producenta poszycia foteli samochodowych, fotelików dziecięcych do samochodów Inter Groclin Auto. Około 90 proc. produkcji trafia do UE ale Zbigniew Drzymała, prezes spółki uznał, że należy przenieść produkcję w miejsce, gdzie są m.in. niższe koszty pracy - Złotówka się umacnia, benzyna drożeje. Trudno znaleźć wykwalifikowaną siłę roboczą. Ludzi do pracy szukam po małych wsiach. Coraz trudniej w Polsce robić biznes. Dlatego przenosimy zakłady na Ukrainę - tłumaczył swoja decyzję Drzymała.

Wydaje się, że Bioton jest jedną z niewielu polskich firm, która pozostanie w Polsce i ma szansę na ekspansję na zagraniczne rynki. Producent rekombinowanej insuliny ludzkiej rozpoczął działalność w 1993 roku i w 2001 roku uzyskał patenty na swoje najważniejsze preparaty. W 2005 roku wszedł na giełdę jako pierwsza spółka biotechnologiczna w kraju. Kolejne lata to serial przejęć i inwestycji w zagranicznych firmach, od rosyjskiego ZAO Wostok, ukraiński ZAO Indar, kazaski Asia TOO, chiński Hefei-SciGen-Bioton Biopharmaceutical Comp. Ltd, po szwajcarskie BioPartners Holdings AG

Ale jest to wyjątek. Jak na razie polskie firmy specjalizują się w innych niszach. Producent okien dachowych z Nowego Sącza, Fakro, jest drugi na świecie pod względem udziału w rynku. Galeon to coraz bardziej znana marka wśród europejskich żeglarzy - produkuje luksusowe jachtów. Zyskujemy uznanie tez jako wytwórcy szybowców.

Magdalena Daszkiewicz i Paweł Waniowski z Instytutu Marketingu, Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu smutno podsumowują w portalu Brief4Poland: “Martwi fakt, że sukcesy odnoszone w “polskich niszach”, nie wpływają znacząco na poprawę wizerunku Polski oraz polskich firm i produktów - wielokrotnie mają charakter niemal poufny. Informacje o dokonaniach polskich przedsiębiorstw na światowym rynku rzadko docierają nawet do polskiej opinii publicznej.”

The European Trusted Brands 2008

Źródło: Gazeta.pl

Komentarze

Wally Olins: Ludzie od marketingu nie mówią prawdy

Data: 11 lipca 2008. Autor: admin.
Kategoria: biznes, branding.

Chce pan terenowca, bo ma rodzinę i teściów w miejscu, gdzie trudno dojechać? Tak naprawdę w ogóle pan nie potrzebuje tego cholernego terenowca. Chce pan jeździć nim po Warszawie i pokazywać wszystkim, jaki to piękny ma pan samochód - mówi światowy guru marketingu

Vadim Makarenko: W 1994 roku powiedział Pan w wywiadzie dla dziennika “The Times”: “Dni, w których jedyną rolą korporacji było robienie pieniędzy, już się skończyły. Firmy stały się zbyt mocne. Następnym i nieuniknionym krokiem jest nagłaśnianie swego punktu widzenia”. Czy wciąż Pan uważa, że właśnie tak powinno być? Niektórzy twierdzą, że firmy z tym przesadzają.

Wally Olins: Tak. Myślę, że współpraca stała się bardzo ważnym czynnikiem w życiu kapitalistycznych społeczeństw. I firmy nie mogą zwyczajnie założyć, że są tylko maszynkami do robienia pieniędzy. Dziś spółki są poddawane wyjątkowo silnej presji. Inwestor z londyńskiego City chce, żeby firma przynosiła zyski, i to jak najwyższe. Pracownik firmy chce być świetnie wynagradzany i mieć jak najlepsze warunki pracy. Klient z kolei chce mieć tani produkt i, co ważne, produkt wysokiej jakości. A do tego dochodzą organizacje ekologiczne, które domagają się od firm dobrego traktowania środowiska. Wszystkie te naciski są ze sobą sprzeczne. Chcesz osiągać bardzo duże zyski bardzo szybko? No to nie płać ludziom zbyt dużo i nie przejmuj się środowiskiem, bo to najszybsza droga. Jeżeli firma weźmie sobie do serca protesty obrońców przyrody i zacznie produkować ekologicznie, to produkt może być znacznie droższy. A kto to kupi? Jeżeli tak się stanie, akcjonariusze będą niezadowoleni, a konkurencja przyjdzie do producenta z ofertą przejęcia. Współpraca jest ważna, ponieważ pozwala zrównoważyć te wszystkie sprzeczności.

Na świecie szerokim echem odbiła się książka “No logo”. Jej autorka atakuje wielkie korporacje, ich strategie badawcze i marketingowe oraz wykorzystywanie taniej siły roboczej w krajach Trzeciego Świata. Co Pan myśli o tej książce?

- Sądzę, że Naomi Klein jest wyjątkowo inteligentną i bardzo uwodzicielską pisarką. Książka jest niezwykle ciekawa, ale wcale nie atakuje samych marek, lecz współpracę między nimi. Ona atakuje globalny system, nie oferując żadnej alternatywy, i nie mówi, co powinno być zrobione zamiast tego wszystkiego. To bardzo interesująca, ale całkowicie destrukcyjna praca.

A więc Klein krytykuje ideę współpracy, którą Pan lansuje?

- Nie tylko. Ona zakłada, iż my jesteśmy tak głupi, że kupimy wszystko, co nam wciskają. To nie jest dobre, bo obraża ludzki intelekt. Jej książka mówi: “Jesteś takim głupcem, że dasz się namówić do picia coca-coli, nawet jeśli jej nie lubisz. Można cię przekonać do kupowania rzeczy, których nie chcesz i nie potrzebujesz, bo nie rozumiesz, co czynisz”. Ja w to nie wierzę. Zawsze uważałem i uważam, że kupujemy tylko te produkty, których chcemy i które lubimy. Wydaje mi się, że autorce “No Logo” trudno zaakceptować fakt, że ludzie po prostu lubią coca-colę.

No nie. Ona podkreśla, że są konsumenci całkowicie świadomi decyzji, które podejmują. I nie jesteśmy wcale głupi.

- Czy ja powiedziałem, że takich ludzi nie ma? Załóżmy, że kupuję butelkę wody. Mieszkam w Anglii i kupuję wodę ze Szkocji, Walii czy Francji. Mogę nawet kupić wodę z Polski. Wiem doskonale, że jak zdejmę z butelek nakrętki i wyleję te wody do szklanek, to ich nie rozróżnię. No, może trochę Więc dlaczego płacę za wodę, której nie rozróżniam? Czy to oznacza, że jestem głupi? Wcale nie. Kupowanie takiej wody mnie bawi, to jest przyjemne, lubię to. I chcę to robić. A Naomi Klein zakłada, że producent ma nad nami całkowitą władzę. To nie jest tak, bo możemy przestać kupować jego produkty i odejść. Pan odejdzie, ja odejdę, jeszcze parę osób odejdzie A jeżeli pójdzie to w setki tysięcy albo miliony osób, firma przestanie istnieć. Uważam, że to nie firma rządzi, ale konsument. Na pewno nie żyjemy w świecie totalitarnym, w którym jakaś firma czy grupa firm dyktuje nam, jak mamy się zachowywać.

Czy powinniśmy wobec tego być przygotowani na gwałtowny rozwój ruchów antykorporacyjnych i antyglobalistycznych?

- Tak, oczywiście.

Dlaczego? Skąd ten bunt? Chyba nie z powodu jednej książki?

- Na pewno nie. Dzieje się tak dlatego, że ludzie mają krytyczne przemyślenia na temat kapitalizmu. Bo niewątpliwie możemy powiedzieć o tym systemie, że jest chciwy, samolubny i stymuluje w ludziach właśnie takie zachowania. To prawda. Przy wszystkich swych wadach kapitalizm jest samoregulującym się systemem i to jest cenne, bo to jednak ludzie decydują o losach firm.

Pracowałem w wielu dużych firmach i zauważyłem pewną prawidłowość. Gdy firma zaczyna myśleć, że sama nad wszystkim znakomicie panuje, to jest początek jej upadku.

Jest pogląd, że młodzież staje się zmęczona dużymi, mocnymi i bardzo prestiżowymi markami. Młodzi szukają czegoś nowego - mniejszego i skromniejszego. Czy nie oznacza to, że duże marki są w tarapatach?

- Wbrew pozorom jedno nie neguje drugiego. Pokolenie lat 70. było buntownicze, wyzwolone, długowłose i nosiło Levi’s. To była ich marka. Dzisiejsza młodzież odbiera Levi’s jako markę nudną i zbyt tradycyjną. Dlaczego? Bo ich rodzice nosili levisy! To prawda, w marketingu wiele się zmienia, ale natura ludzka jest na ogół ta sama. Pokolenie dzieci odrzuca modę pokolenia ojców i tworzy coś własnego albo to samo, co było, tylko inaczej. W Polsce macie teraz pierwsze pokolenie, które po raz pierwszy od wielu lat widzi różnorodność produktów i marek. To sprawia przyjemność. Natomiast kolejne pokolenie powie zapewne, że nie warto zbyt mocno koncentrować się na rzeczach materialnych i trzeba pomyśleć o dobroczynności, ludziach chorych i biednych. A marki są wykorzystywane i będą wykorzystywane w coraz większym stopniu na wszystkich tych obszarach. Niektóre z największych na świecie marek nie sprzedają niczego, np. Czerwony Krzyż.

Czerwony Krzyż?

- Tak. Lekarze Bez Granic, Amnesty International, Christian Aid - to są wspaniałe marki. Jest jeszcze coś ważnego, o czym Naomi Klein nie wspomniała w swojej książce, bo nawet nie pomyślała o tym. Otóż komercyjne marki są mieszanką funkcji i emocji. Kupujesz markę nie tylko z potrzeby, ale też dlatego, że ją lubisz. Rzecz niesie ze sobą jakiś ładunek emocjonalny. Marki organizacji dobroczynnych są pozbawione tej półkuli funkcjonalnej i są czystą emocją. Można by powiedzieć, że człowiek wydaje pieniądze na jakiś cel, ale nie dostaje nic w zamian. Jednak nie do końca, bo dostaje uczucie i dzieli się nim z innymi. Wpina sobie do klapy czerwony krzyżyk i czuje, że zrobił dobrą robotę. To ogromny prezent psychologiczny. A ty możesz coś ofiarować dopiero wtedy, gdy marka cię pociąga.

Wspomniał Pan o marce Levi’s, która traci atrakcyjność wśród młodych. A przecież takie marki jak Coca-Cola czy Pepsi są wielogeneracyjne. Te napoje pili ojcowie, ale piją też ich dzieci i jakoś im się nie nudzą.

- Myślę, że wszystko się kiedyś kończy, także McDonald’s, Coca-Cola czy Pepsi. Wszystkie marki mają swój cykl życiowy i wszystkie kiedyś umrą. Nie wiem, kiedy umrze Coca-Cola, ale będzie ona powoli i stopniowo więdnąć. Może zajmie jej to kolejne sto lat, kto wie? Ale Coca-Cola to inteligentna firma i oferuje wiele innych marek.

Załóżmy jednak, że Red Bull czy Gatorade są pańskimi ulubionymi markami i pańskie pokolenie nie chce Coca-Coli. Ale nie wiadomo, jak na nią będą reagować następne pokolenia. I czy nie odrodzi się ona w innym kształcie, jak to często z markami bywa.

Co Pan sądzi o nastawieniu młodzieży wobec etycznego marketingu?

- Młodzież jest świetna, bo - niezależnie od pokolenia - nie chce być cyniczna. I nie chce, by ludzie zachowywali się w ten sposób. Tak jest zawsze. Młodzi chcą etycznego marketingu, a inteligentne firmy ich słuchają. Jednak musimy pamiętać, że firmy znajdują się pod ogromnym naciskiem, który wywierają na nich m.in. inwestorzy.

I co mają robić koncerny?

- Zrozumieć to. Spójrzmy choćby na Anitę Roddick, założycielkę Body Shop. Zrozumiała ona, tworząc swoją firmę pod koniec lat 70., że młode kobiety w wieku 17-25 lat szukają naturalnych kosmetyków. Które nie miałyby nic wspólnego z testami na zwierzętach i przypominałyby proste, niemal pierwotne życie. Np. życie brazylijskich Indian w Amazonii. Ona to wiedziała, bo rozmawiała z młodymi kobietami, które ciągle jej to powtarzały. To było bardzo ważne i mądre - dotrzeć do konkretnego pokolenia ludzi i zapoczątkować cały ruch albo modę, która staje się coraz mocniejsza.

Co ciekawe, gdy Body Shop wszedł na giełdę, wszyscy mówili: “E-e-e tam! Po pierwsze, ona nie zrobi takich kosmetyków. Po drugie, jeżeli nawet zrobi, to zyski nie będą zbyt wysokie, bo taki towar dużo kosztuje. Po trzecie, to długo nie potrwa”. Okazało się, że wszystkie te tezy były mylne. Ona produkuje naturalne kosmetyki, generuje zyski, a jej wyroby wciąż się sprzedają. Nie chodzi mi o to, że Body Shop jest cudowną firmą, lecz o to, że uważnie słucha ludzi.

W coraz mniejszym stopniu ufamy reklamie, bo kreuje wizerunek idealny. A idealnych rzeczy - jak wiadomo - nie ma. Czy przekaz reklamowy ma dziś jeszcze coś wspólnego z rzeczywistością?

- Przekaz reklamowy nigdy nie miał nic wspólnego z rzeczywistością czy prawdą. To zawsze był jakiś rodzaj wyolbrzymienia.

Czyli etyka w marketingu jest mitem?

- Wcale nie! Popatrzmy na Caterpillar. Ta spółka produkuje ciężki sprzęt: dźwigi, traktory, ciężarówki, spychacze, silniki, grzejniki itp. Ale sprzedaje też odzież: kurtki, buty czy czapeczki. Gdyby się zastanowić, to czy można myśleć o tym poważnie choćby przez chwilę? W jaki sposób ich doświadczenie w produkcji sprzętu przekłada się na odzież? Co ma jedno z drugim wspólnego? To w ogóle nie jest logiczne, prawda? Ale sęk w tym, że wcale nie musi być! Bo to jest logiczne emocjonalnie. Chodzi o niezawodność i wytrzymałość. Jeżeli oni robią mocny sprzęt, który jest w stanie pruć asfalt, to z pewnością potrafią wyprodukować wytrzymałe buty. Chcę przez to powiedzieć, że logika marketingu wcale nie musi być racjonalna, gdyż odnosi się do naszej wyobraźni.

Ludzie od marketingu nie mówią prawdy i nigdy tego nie robili. Prawdziwy jest natomiast nasz stosunek, nasze nastawienie do rzeczy. Mówiąc o marketingu, nie zawsze mówimy o tym, co robimy, lecz o tym, jakie mamy do tego nastawienie. Prawda nie ma tu nic do rzeczy.

Co do zaufania wobec marki, to sprawa jest dość prosta. Marki w całości są budowane na naszym zaufaniu. I nie mają innego kapitału. Gdy znika zaufanie, kończy się marka. Andersen był potężną marką, ale stracił zaufanie. I gdzie jest dziś?

No to nie rozumiem Z tego, co Pan mówi, wynika, że firma jednak nie powinna kłamać.

- Nie chodzi o kłamstwa. Reklama to rodzaj wyolbrzymienia, to opowiadanie historii i nic więcej. Przez cały czas pan próbuje zakomunikować mi pewną bardzo ważną rzecz: że kupuje pan produkt na podstawie użyteczności, ceny i jakości. O to panu chodzi. Podstawą pańskiej argumentacji jest funkcja produktu. A ja powiem tak: mówi pan o tym, ale to nie jest to, czego pan naprawdę chce. Jakim samochodem pan jeździ?

Nie mam samochodu.

- Ale gdyby pan kupował teraz samochód, to jaki by pan wybrał?

Nie wiem. Prawdopodobnie terenowy, np. land rover.

- Dlaczego potrzebuje pan terenowca? Gdzie pan jeździ, że chce pan mieć taki samochód?

Bo mam dziecko i chcę mieć duże auto. Poza tym moi rodzice i teściowie mieszkają w takich miejscach, gdzie nie zawsze jest łatwo dojechać zwykłym samochodem.

- Świetna racjonalizacja! Rozumiem tę potrzebę, ale - wydaje mi się - że tak naprawdę potrzebuje pan terenowca po to, by jeździć nim po Warszawie i pokazywać wszystkim, jaki to piękny ma pan samochód. Terenowe auta sprzedają się dobrze, ale nie każdy, kto je kupuje, ma rodzinę w trudno dostępnych miejscach. Ci ludzie najczęściej wożą nimi dzieci do szkoły. A kobiety często siadają za kierownicą terenowca w krótszych spódnicach i demonstrują swoje nogi. Tak to jest! Tak naprawdę nie potrzebuje pan tego cholernego terenowca.

Tylko częściowo kupujemy rzeczy z powodów funkcjonalnych. Po części kupujemy też z powodów emocjonalnych. Jeżeli nalega pan, że rzeczywistość jest funkcjonalna, to ignoruje pan swoje uczucia. A na nich właśnie bazuje dobroczynność. Nie ma materialnego powodu, żeby ofiarować 30 euro dla głodnych dzieci w Burundi. Żadnego materialnego powodu, ale to potrzeba emocjonalna.

Czy bunt też jest marką? Ruchy antyglobalistyczne i antykorporacyjne też mogą być markami do sprzedania?

- Nie wiem, czy byłyby z tego marki. Ale wiele osób wychodzi na ulice protestować, bo myśli, że to dobra zabawa. Fajnie jest iść w tłumie i wrzeszczeć coś w rodzaju “precz z Ameryką!”, “precz z chłamem!”. Dzieciaki to uwielbiają.

Ale czy duże firmy mogą to wykorzystać? Przecież sporo biorą z ulicy. Np. MTV czasem sięga po muzykę z ulicy i ma dokładnie rozpisany cykl życia swego produktu.

- Takich marek nie jest dużo, ale ciekawe jest co innego. Często zwykłe komercyjne marki są wykorzystywane przez ulicę w zupełnie innym celu. Mówi pan o tych ludziach z MTV, którzy badają i kreują. Czy sprawiają wrażenie takich, którzy panują nad tym, co robią?

Bardzo często.

- Otóż moim zdaniem najczęściej nie. Wiele osób myśli, że panuje nad marką, ale nie ja. Nad marką panują ci, którzy ją kupują, a nie żadni spece od marketingu. Wspomniał pan o marce Land Rover. Był to pierwszy samochód w swojej kategorii, ale firma nawet nie wiedziała, że stworzyła “terenowca”, i nie miała pojęcia o tym, co to jest. Złapanie tego trendu zajęło jej 30 lat, bo na początku to był zwykły samochód dla rolników i tak był przedstawiany.

Cała armia marketingowców powtarza nam: “zrobiliśmy to, zrobiliśmy tamto albo kontrolujemy to”. Brałem udział w wielu znanych projektach marketingowych, które zakończyły się sukcesem, ale moim zdaniem w tej dziedzinie znacznie więcej można nauczyć się z porażek niż z sukcesów. Bo porażka na pewno pokaże, co zrobiono źle, sukces - szczególnie ten duży - zawsze jest pochodną wielu czynników i nigdy nie wiadomo do końca, co zadziałało. Kiedyś pracowałem dla sieci telefonii komórkowej Orange i był to najbardziej udany start produktu. I każdy myślał, że to będzie sukces, ale mogło się też nie udać.

Czy możliwy jest dziś w Europie bunt młodzieży podobny do tego, jaki wstrząsnął Paryżem w 1968 roku? W Polsce popularny jest punkt widzenia, że bunt jest domeną sytych społeczeństw.

- Tak. Może nie w identycznej formie, ale tak. Nie sądzę natomiast, żeby miało się to wydarzyć w Polsce, ale trzeba pamiętać, że w 1968 roku Francja nie była tak bogatym społeczeństwem jak dziś. Natura ludzka się nie zmienia. Nie zmienia się też relacja młodzieży wobec osób starszych. Zmienił się natomiast nasz świat, który jest teraz znacznie bardziej bogaty niż kiedyś. Sądzę natomiast, że młodzi będą w coraz większym stopniu uczuleni na punkcie społecznego wymiaru systemu kapitalistycznego. I dlatego marki będą coraz częściej przenosić się do tego właśnie wymiaru - do sportu, do kultury, do dobroczynności, do badań onkologicznych. Gdy społeczeństwo staje się bogatsze, wymiar dawania jest ważniejszy.

Pracował Pan zarówno dla firm, jak i dla państw. Kiedy do Pana zwykle zwracają się o pomoc? W jakich sytuacjach?

- Rządy potrzebują mojej pomocy wtedy, gdy czują, że idee, dla których trwają, i natura ludzi, których reprezentują, nie są tak naprawdę rozumiane w dzisiejszym świecie, a wizerunek nacji staje się gorszy niż jej rzeczywistość. Co to oznacza? Ano to, że takie kraje stają się niekonkurencyjne w przyciąganiu do siebie turystów, inwestorów i sprzedawaniu swoich produktów za granicą. To jest jeden powód. Drugim powodem są wpływy polityczne, których szukają wszystkie rządy. Politycy wiedzą, że mogą pracować na wizerunek swego narodu tylko wtedy, gdy sami są wpływowi.

Firma BNA z grupy Corporate Profiles DDB stworzyła niedawno narodowy znak Polski z latawcem. Jednak poza nim na razie nie mamy wyraźnej marki jako kraj. Czego Polska potrzebuje, żeby to zmienić? Co Pan myśli o naszym marketingu narodowym?

- Wraz ze zmianami rzeczywistości oraz rządów w danym kraju, a także wraz ze zmianami w otaczającym świecie zmian wymaga i wizerunek kraju. Polska przeżyła sporo zmian rządów w ostatnich latach, a teraz pokazuje siebie jako ważnego przedstawiciela grupy państw zachodnioeuropejskich. Wkrótce wszystko się wyrówna, gdy wstąpi ona do UE. Jednak wizerunki wielu krajów na całym świecie są wciąż powiązane z przeszłością. Wielu ludzi na Zachodzie nie rozróżnia byłych państw socjalistycznych. Oni nie wiedzą, kto jest duży, a kto mały, kto silny, a kto słaby, kto stabilny, a kto niestabilny. Ci ludzie nie mają jasnych wyobrażeń o kulturze krajów z byłego bloku socjalistycznego.

Jako duży i potencjalnie ważny członek Unii Europejskiej Polska potrzebuje jasnej koncepcji tego, czym jest w wymiarze kulturalnym, sportowym, handlowym, religijnym, filmowym i literackim. W każdym wymiarze swego istnienia. To długi proces, który wymaga przywództwa. Oznacza to, że wszystkie dźwignie używane przez Polskę do autoreprezentacji muszą być dopasowane do siebie. Stworzenie narodowego loga nie jest samo w sobie zbyt użyteczne. Jednak może posłużyć za jednoczący symbol, o ile system zarządzania całym wizerunkiem jest już zbudowany.

Źródło: Gazeta.pl

Komentarze